В 1923 году один гуру копирайтинга по имени Клод Хопкинс выпустил книгу под названием «Научная реклама».
Она разошлась тиражом в более чем 800000000 экземпляров. Сегодня эта книга считается одной из лучших книг по директ маркетингу.
Она изменила мою жизнь. Если вы прочитаете эту книгу - то вы просто не сможете написать плохую рекламу.
«Научная реклама» помогла Огилви, а значит поможет и вам. Она ляжет в основу исследования вашего рынка, продукта и целевой аудитории. Она позволит вам писать тексты так, как вы никогда не писали. Более того, в ней рассмотрены псхиологические триггеры, которые можно использовать для того, чтобы влиять на решение о покупке вашим покупателем.
Давай расскажу чуть более детально.
Одна из самых главных глав в книге: «Глава 6: психология».
На протяжении всей этой главы он выделяет несколько конкретных действий(триггеров), которые помогут манипулировать людьми.
Думаете, что эта информация устарела?
Ничего подобного — ведь наши мозги развиваются не так быстро, как хотелось бы.
То, что работало во времена Цезаря - работает и сейчас. Эти принципы - фундаментальны. Научившись им один раз - ты сможешь пользоваться ими всегда.
Вы можете пользоваться ими в любом формате копирайтинга:
- почтовые рассылки;
- лендинги;
- лонгридиы в вк;
- просто посты в инстаграм.
Они не подвластны времени и универсальны. Они уже были проверены десятилетиями практики и теперь они ваши. Давайте пройдёмся по основным из них.
Неизвестность
Давайте рассмотрим пример ниже:
Этот пример рекламы в фейсбук использует то, что называется информационным разрывом или «белым пятном».
Посмотрите на этот пример Кикстартера за 1.5 млн долларов — гласит реклама в фейсбуке. Сразу в голове всплывает любопытство: «Что может быть настолько хорошим, чтобы в него вложили столько денег?»
А для того, чтобы узнать, что именно там освещается — необходимо нажать кнопку.
Редакторы Buzzfeed используют эту тактику для создания привелкательных заголовков. Сценаристы используют эту тактику для создания эффекта Клиффхангера, который заставляет аудиторию вновь и вновь возвращаться к любимому сериалу. И ты было, есть и будет.
Высокая цена
Цена продукта часто говорит о его истории и качестве. Она автоматически рисует картину в голове вашего потребителя. Представьте часы за $10000. Что вы видите? Это роскошные часы? Они позолочены? Их механизм надёжен? Вы представляете себе Rolex? А теперь представьте себе часы за $100. Что вы видите перед собой? Они шикарны? Работают на батарейке? Какую марку вы представили себе?
Давайте рассмотрим этот пример:
Сам потребитель не может оценить качество данного напитка, поэтому данное объявление опирается на высокую цену продукта, чтобы продемонстрировать ценность. «Да, это дорого!»,- говорит нам сам текст. «Но этот продукт — исключительный. И разве не это имеет значение для тех, кто предпочитает прекрасный бурбон?»
Их имена
Когда вы слышите или читаете своё имя — ваш мозг начинает работать сильнее: лобные доли, височные части загораются вспышками активности.
Эта химическая реакция говорит о том, что то, что вы собираетесь прочитать или услышать — имеет отношение непосредственно к вам.
Для любого человека его имя — самый сладкий и важный звук на любом языке [Дейл Карнеги]
Поэтому персонализированные звонки конвертят лучше на 202%, чем стандартные. именно поэтому маркетологи делают рассылки, в которых автоматом подставляется имя получателя.
Именно поэтому чашки, брелки и прочие вещи, украшенные именами, продолжают продаваться по всему миру.
Посмотрите на этот пример:
Этот пример кампании имел оглушительный успех: продажи колы выросли с 1.7 млрд до 1.9 млрд бутылок в день.
Они взорвали соцсети хэштегом #sharecoke и сделали его трендом #1.
В чём секрет? Просто компания дала людям право почувствовать себя уникальными с помощью продукта повседневного потребления.
В этом и заключается сила персонализации.
Попробуй, а потом покупай
Люди привыкают к вещам. Мы привыкаем к своему окружению, к другим людям, даже к своим эмоциям. В основном, наш мозг постоянно акклиматизируется к каким-либо эмоциям.
Это называется привыканием, или тенденцией к снижению чувствительности к чему-то.
Привыкание особенно распространено в рекламе. Такие слова, как «Бесплатно» и «Продажа» и «Гарантия» используются так часто, что они теряют свой смысл, свою привлекательность.
Хотите привлечь внимание вашего покупателя? Будьте уникальным.
В 1940 годах, когда каждая компания со спорт товарами предлагала своей аудитории:
- Гарантию возврата денег.
- Попробуйте в течении недели и если вам не понравится — мы вернём деньги.
Компания MEAD написали проще: «Попробуй, прежде чем купить!». По сути — это было тоже самое, что и: «Попробуйте в течении недели и если вам не понравится — мы вернём деньги.»
Но этот вариант оказался лучше. Не потому что он был лучше, нет, он просто заходил с другого угла.
Персонализация на основе принадлежности к группе
Маркетологи используют дэдлайны(например: «Закажи до конца дня!») или дефицит(например: «Осталось 10 мест!») чтобы продавать продукты в рекламных кампаниях. Эксклюзивность — отличный инструмент убеждения, потому что он позволяет покупателя почувствовать себя в состоянии СБП.
СБП — страх быть потерянным, страх того, что человек может чего-то лишиться. Это сродни физической боли, которую мы можем испытывать, если будем ждать слишком долго.
И когда вы врубаете дэдлайны и дефицит — СПБ станет отличным подспорьем, чтобы получать больше денег на каждый вложенный рубль.
Давайте рассмотрим пример:
Каждое лето Apple проводит ограниченную по времени акцию «Снова в школу»: если вы студент колледжа, профессор или преподаватель в школе K-12 — при покупке Mac — ещё один продукт Apple вы получаете бесплатно. .
Год за годом эта кампания оказывается успешной, потому что она заставляет студентов и учителей чувствовать себя особенными и достойными такой покупки. Плюс…
Обратитесь к конкурентам
Уверенность очаровательна, обаятельна и привлекательна.
Уверенные в себе бренды, как и уверенные в себе люди, знают свое положение. Они довольны своими способностями и компетенцией и, в свою очередь, приветствуют сравнения с конкурентами. Фактически, они поощряют это.
Сравнение — это форма доказательства, которая делает их невероятно убедительными.
Давайте посмотрим на этот классический пример:
Это объявление продает пишущую машинку через чувства и эмоции.
Обратите внимание, что никаких сообщений о функциях или преимуществах не ведется. Нет ничего о гарантиях или отзывах. Есть только это:
Неужели копирайтер действительно думал, что люди будут это делать? Конечно же нет.
Но он понимал, что его смелое и честное предложение внушит чрезвычайную уверенность в качестве продукта — и в этом вся разница.
Было очень интересно познакомиться с людьми, имена которых не слышала.